Problemy Marketerów: jak uzyskać wysoką jakość leadów?

Marcin Kowalik - 11/01/10 12:01:01 pm

Nasz nowy cykl Problemy Marketerów rozpoczęliśmy kilka dni temu od tekstu „Jak display wpływa na sprzedaż?„.

Dziś chciałbym abyśmy się na chwilę zatrzymali nad tematem jakości leadów.

Przez ostatnie lata, pod naciskiem zmian rynkowych i odchodzenia od przestarzałych modeli rozliczeniowych na korzyść modelu performance, duże portale i sieci afiliacyjne próbowały zaimplementować również w swoich działaniach CPA. Jak pokazuje jednak nasza wieloletnie doświadczenie i współpraca z bankami i ubezpieczycielami – to leady pochodzące z kampanii realizowanych przez nas w Google są najlepszej jakości. Nie wymagają tak dużych nakładów pracy i środków ze strony call center co leady pochodzące z największych nawet portali emitujących reklamy.

Nasze leady są więc tańsze w pozyskaniu i przekonwertowaniu do sprzedaży.

Dla marketera, jakość leadów może mieć bezpośredni wpływ na zwrot z inwestycji w działania marketingowe lub na efektywność sprzedaży. Kupowanie dużych ilość niskojakościowych leadów może oznaczać że wydajesz sporą część swojego budżetu reklamowego na leady które, mają bardzo małe szanse na sprzedaż. Problem jest większy, bowiem czas i środki przeznaczone przez Call Center na próbę przekonwertowania słabych leadów na sprzedaż to czas i środki których nie poświęcono na leady o lepszej jakości.

Oznacza to jedno – leady które mogły przynieść więcej nie dostały odpowiedniej obsługi. Tracisz więc w takiej sytuacji podwójnie. Te lepsze leady przekonwertowałyby szybciej.

W chwili gdy modele na rynku tworzenia leadów zmieniają się z ilościowych na jakościowe, bardzo ważnym jest aby zarówno marketerzy, jak i agencje i wydawcy dokładnie mierzyli jakość leadów.

Co to jest jakość leadów?

Ogólnie „jakość leada” opisuje jak bardzo konsument jest zainteresowany produktem lub usługą dostawcy i co za tym idzie określa prawdopodobieństwo konwersji konsumenta do klienta. Najprościej rzecz ujmując „wysoka jakość leada” oznacza wysoką szansę konwersji.

Komitywa IAB w 2007 ustaliła składniki które mają największy wpływ na jakość leadów:

- pochodzenie leada. W przypadku leadów internetowych oznacza pochodzenie z różnych źródeł, kanałów online. Pochodzenie leada odpowiada na pytanie jak i gdzie powstały moje leady?

Przykład: search engine marketing: konsument przeprowadza wyszukiwanie, klika na link sponsorowany, jest przekierowany do micro site’a który należy do agencji reklamowej lub dostawcy. Micro site posiada formularz kontaktowy zawierający prośbę o przesłanie informacji o produkcie/usłudze. Konsument wypełnia formularz i kontynuuje poszukiwania w celu znalezienia kolejnych powiązanych informacji.

- motywacja konsumenta. Powody dla których konsument wypełnił formularz kontaktowy. Odpowiada na pytania:

Co stało za decyzją konsumenta do wypełnienia formularza?
Czy akcja była zaplanowana czy pod wpływem impulsu?
Czy lead był wygenerowany w ramach „up sell” czy była to reakcja tylko na jeden produkt?
Co konkretnego przykuło uwagę konsumenta?
Czy konsument był zainteresowany produktem/usługą czy po wygenerował leada z powodu wartości dodanych?

- ekskluzywność leada, oznacza czy lead został sprzedany do jednego czy do wielu dostawców produktów/usług.
Ekskluzywność leada zależy od tego czy został on wygenerowany dla konkretnego brandu czy reklamodawcy, lub alternatywnie dla ogólnego produktu lub usługi, gdzie konsument chętnie robi porównania, lub kupuje najtaniej. Ekskluzywność leada odpowiada na pytania:

Czy używamy ogólnego formularza czy obrandowanego?
Ile razy lead zostanie sprzedany?
Czy konsument może wybierać z którym reklamodawcą ma być skontaktowany?
Czy Twój produkt ma tak dużą przewagę nad konkurencją że konsumenci go wybiorą?

- wiek leada, oznacza okres potrzebny od stworzenia lead do jego dostarczenia do końcowego odbiorcy.

- poprawność danych, oznacza sprawdzanie informacji podanych przez konsumenta poprzez a) wewnętrzną technologię, b) outsourcing. Nie ma stuprocentowo skutecznej metody która zapobiegałaby wpisywaniu nieprawidłowych danych przez konsumenta. Chociażby z tego powodu poprawność danych jest tak ważna.

W następnym wątku skupimy się na tematach: Mierzenie składowych jakości leadów, Budowanie modelu oceniającego jakość leadów.

Marcin Kowalik

W Zieltraffic kontaktuje sie z klientami, wyszukuje strategicznych partnerow i branze do zastosowania performance marketingu. Kieruje siecia marketingu afiliacyjnego Affiliando. Wykladowca technik SEM i SEO na Uczelni Lazarskiego. Dziennikarz muzyczny i pasjonat nowych mediow.

Styczeń 11, 2010 | call center, problemy marketera, SEM | Komentarzy: 2

Komentarzy: 2 »

Kanał RSS z komentarzami do tego wpisu. TrackBack URI

[...] Kontynuujemy temat Problemy Marketerów w ramach którego już pisałem o tym “Jak display wpływa na sprzedaż?” oraz “Jak uzyskać wysoką jakość leadów?“. [...]

Pingback by Problemy Marketerów: Pochodzenie leada. | SEM o poranku | Zieltraffic — 3 lutego 2010 #
[...] – pochodzeniu lead i jego wpływowi na jakość, – jak display wpływa na sprzedaż, – jak uzyskać wysoką jakość leadów, [...]

Pingback by Problemy Marketerów: Jak uzyskać wysoką jakość leadów? Motywacja konsumenta | SEM o poranku - blog Zieltraffic | Zieltraffic — 12 lutego 2010 #