Prezentacja: Burzliwy romans Display i Sem na przykładzie konta internetowego

Marcin Kowalik - 15/06/10 02:06:32 pm

Wczoraj mieliśmy przyjemność uczestniczenia w kolejnej branżowej konferencji organizowanej przez IAB. Tym razem, konferencja była poświęcona tematowi skutecznej reklamy instytucji finansowych w internecie.

Wśród prelegentów, poza nami znaleźli się (wg programu):
- Jacek Pasławski Prezes Zarządu Novem
- Marcin Hołyst, New Business Manager, BIZON MEDIA
- Oskar Jedynasty, Email Solutions Manager Implix
- Dawid Szczepaniak, Creative Director Pride&Glory Interactive
- Dominik Czarnota, Pełnomocnik Zarządu ds. eCommerce w Nasza-Klasa
- Michał Macierzyński, Dyrektor Biura Innowacji, PKO Bank Polski
- Marcin Siekierski SEM Manager, ACR i Dariusz Maciołek, Kierownik Zespołu Interaktywnego, PZU
- Piotr Guziur,Dyrektor Zarządzający, Marketing Online
- Borys Skraba, Partner Zarządzający Agencja Interaktywna Trendmaker, Adam Dudek – Prezes Zarządu- Bank Spółdzielczy w Limanowej
- Jacek Jankowski, Manager of Internet Games Department nobagames.com, Agnieszka Podgorodecka, Sales Manager nobagames.com
- Szymon Chodkowski, Dyrektor Sprzedaży TransmisjeOnline.pl

Spotkanie zgromadziło znaczną grupę marketerów banków i osób związanych z marketingiem online. Poniżej natomiast umieściłem naszą prezentację:

Burzliwy romans display i sem na przykladzie konta internetowego

View more presentations from Marcin Kowalik.

Burzliwy romans: Display i SEM.
Na przykładzie konta internetowego
Marcin KowalikZieltraffic
Agenda
Zieltraffic
Doświadczenia
Internet jako narzędzie pozyskania klientów dla Banku
Prasa + Search
Display + Search
Prawie jak casestudy: Konto internetowe
Metatracker
Wnioski
Dlaczego „burzliwy związek”?
Jak dążyć do „harmonijnego związku”?
Zieltraffic
Zieltraffic
Klienci w Polsce
Rok założenia: 2007
Pracownicy: > 60
Spółki zależne:
ZieltrafficHiszpania S.L. (Madryt)
ZieltrafficAustria (Wiedeń)
ZieltrafficPolska(Szczecin)
ZieltrafficSzwajcaria (Basel)
ZieltrafficHolandia (Haga)
Doświadczenia
Zieltraffic
Marta Perwenis
Kierownik Działu Sprzedaży InternetowejLiberty Direct
„Kampania Zieltraffic dostarcza nam leadów najlepszej jakości.
Realizowany jest co raz większy wolumen leadów przy optymalnych kosztach.”
Zieltraffic
Edyta Kulej-Dziergowska
Kierownik Sekcji
Santander Consumer Bank
„Wśród wielu partnerów naszego programu Partner Profit
- sprzedaż pozyskiwana przez Zieltraffic stoi na czele pod względem jakości.”
Internet jako narzędzie pozyskania klientów dla Banku
Internet jako narzędzie pozyskania klientów dla Banku
Agnieszka Jamiołkowska
Dyrektor Departamentu Internetowych
i Wirtualnych Kanałów Dystrybucji, Bank BGŻ
Konferencja „Sprzedaż i obsługa klienta”
Internet jako narzędzie pozyskania klientów dla Banku
Strategia działań biznesowych w alternatywnych kanałach dystrybucji
Banki sprzedają swoje produkty przez następujące kanały:
- sieć oddziałów ok. 80-90 %
- Internet 8 %
- telefon 7%
- inne 6%
wiele Banków planuje 20 – 30 % produktów sprzedawać przez kanały zdalne*
w ciągu 5 – 10 lat aktywność Klientów w kanałach zdalnych wzrośnie 30 – 50 %
* źródło danych dla banków europejskich Finalta / EFMA Multichannelstudy 2007
Źródło: Prezentacja Agnieszka Jamiołkowska – Dyrektor Departamentu Internetowych i Wirtualnych Kanałów Dystrybucji, Bank BGŻ
Internet jako narzędzie pozyskania klientów dla Banku
Pułapki i „wąskie gardła” w internetowych procesach sprzedażowych
wewnętrzne:
- konkurowanie kanałów sprzedaży
- problemy z identyfikacją pochodzenia transakcji z konkretnego kanału
- niska konwersja leadów na sprzedaż spowodowana:
- niską jakością leadów z Internetu
- procesami manualnymi
- nieadekwatnymi zasobami do obsługi zapytań
- brakiem / niedostosowaniem systemów
Rozwiązanie:
Metatracker
Powód:
złe źródła leadów
Źródło: Prezentacja Agnieszka Jamiołkowska – Dyrektor Departamentu Internetowych i Wirtualnych Kanałów Dystrybucji, Bank BGŻ
Internet jako narzędzie pozyskania klientów dla Banku
Pułapki i „wąskie gardła” w internetowych procesach sprzedażowych
zewnętrzne:
- niechęć Klientów do:
- wypełniania wniosków o produkty
- podawanie wrażliwych danych
- spamu
- wysoki koszt LEADów na produkt depozytowe, MSP
Rozwiązanie:
odpowiedni model płatności
Źródło: Prezentacja Agnieszka Jamiołkowska – Dyrektor Departamentu Internetowych i Wirtualnych Kanałów Dystrybucji, Bank BGŻ
Internet jako narzędzie pozyskania klientów dla Banku
Wyzwania stojące przed Bankami
- rozwój kanałów zdalnych kierowany potrzebami Klientów
- Personalizowanie ofert
- Dostosowanie wewnętrznych zasobów do obsługi kanałów
Źródło: Prezentacja Agnieszka Jamiołkowska – Dyrektor Departamentu Internetowych i Wirtualnych Kanałów Dystrybucji, Bank BGŻ
Internet jako narzędzie pozyskania klientów dla Banku
Efektywna optymalizacja działań w Internecie
- wsparcie kampanii przez inne kanały
- obecność w najpopularniejszych wyszukiwarkach
- optymalizacja modelu rozliczeń reklamy internetowej
- zapewnienie dobrego serwisu obsługi leadów wniosków (zasoby, technologia)
Źródło: Prezentacja Agnieszka Jamiołkowska – Dyrektor Departamentu Internetowych i Wirtualnych Kanałów Dystrybucji, Bank BGŻ
Prasa + Search
(czyli NewspaperDrivesOnline)
Prasa + SEARCH wg. Google
Ankieta: Jak czytelnicy gazet reagują wyszukiwaniami online
- 2007
- próba 1,003 dorosłych
- stali czytelnicy gazet, korzystający z internetu i Google co najmniej 1 raz
w miesiącu
Źródło: NewspaperDrivesOnline – Market Insights. Google UK
Prasa + SEARCH wg. Google
1. Czytelnicy reagują „online” na reklamy w gazetach. 56% szukało lub kupiło produkt który widzieli w reklamie w prasie.
42% zakupiło produkt
którego reklamę widzieli
w prasie
44% szukało informacji
o co najmniej jednym
produkcie którego reklamę
widzieli w prasie
Źródło: NewspaperDrivesOnline – Market Insights. Google UK
Prasa + SEARCH wg. Google
2. Czytelnicy polegają na Internecie jako źródle następnej (po reklamie w gazecie) informacji
44%wyszukiwało info
o produkcie który
widzieli w gazecie
23% zadzwoniłodo sklepu
67% szukało online
48% odwiedziło
sklep
23% spytałoznajomego
Źródło: NewspaperDrivesOnline – Market Insights. Google UK
Prasa + SEARCH wg. Google
3. Czytelnicy szukający informacji w Internecie, po reklamie w prasie często ropoczynają
od URLa producenta.Jednak w ponad 30% przypadków zaczynają proces od wyszukiwarki. To potwierdza potrzebę synergii pomiędzy prasą a wyszukiwarkami.
Pierwsza decyzja przy szukaniu informacji
Źródło: NewspaperDrivesOnline – Market Insights. Google UK
Prasa + SEARCH wg. Google
4. Znaczna część ankietowanych po obejrzeniu reklamy w prasie i online chętniej
kupi produkt, niż w przypadku obecności reklamy tylko w jednym rodzaju mediów.
Skłonności po kontakcie z reklamą w prasie
Chętnie kupią
Większe zaufanie
Źródło: NewspaperDrivesOnline – Market Insights. Google UK
Display + Search
Display + Search
Rola Search i Display w lejku
Raport Eyeblaster:
- Search & Display:
Reach Beyond theKeyword
- Luty 2010
- 207 reklamodawców
- Czerwiec 2008 – Sierpień 2009
Znajomość marki
Faworyzowanie
Rozważanie
Chęć zakupu
Ponowny
zakup
Zakup
Źródło: Eyeblaster
Display + Search
„*Jedna na prawie pięć konwersji pochodzących z Search
była poprzedzona kontaktem z Display”
Search (tylko)
Search po Display
Display (tylko)
* Przy przykładowym media planie
Źródło: Eyeblaster
Display + Search
Konwersje pochodzące z Display+Search są dowodem efektywności reklamy Display+Search
Display zwiększa znajomość i zdolność zapamiętywania marki, co ułatwia korzystanie z Search później
Search idealnie zbiera czysto „sprzedażowe” żniwo
Źródło: Eyeblaster
Display + Search
„Proporcje w pochodzeniu konwersji dla poszczególnych branż różnią się”
Nie jest to „best practice” budżetowania
Proporcje w konwersjach są oparte o konkretne budżety
Inny podział budżetu może dać odmienne proporcje
Nie jest to „best practice”
Źródło: Eyeblaster
Display + Search
Każdy z kanałów (Display, Search) gra unikatową rolę w kampanii
Search zbiera potencjalnych klientów którzy są już w lejku. Dociera jednak do ograniczonej liczby osób
Display zwiększa zasięg, nakierowując użytkowników w stronę lejka
Musimy mieć możliwość spojrzenia na kampanie online całościowo
Dzięki znajomości oddziaływań pomiędzy Display i Searchmarketerzy mogą podejmować świadome decyzje
Mierzenie wszystkich emisji (a nie tylko ostatniej reklamy) na drodze Użytkownika jest kluczowe
Źródło: Eyeblaster
Konto internetowe
Konto internetowe
Duży Bank w Polsce.
„Uporządkowana” sytuacja z obecnością w Google.
Produkt: Konto internetowe
Konkurencyjność produktu na rynku: średnia
Zadania:
- pozyskiwanie sprzedaży przez kampanię Google
- stworzenie media planu
- negocjacje cenowe z podwykonawcami
- nacisk na performance
- zintegrowanie media planu Display z kampanią Search
- optymalizacja w celu osiągnięcia możliwie najwyższych wyników sprzedaży
Konto internetowe
Ciekawostka…
Dwa miesiące przed kampanią Duże Sieci Finansowe mówiły nam: „Na pewno nigdy nie będziemy z Wami współpracować w modelu
PAY PER LEAD”
Konto internetowe
Jak podzieliliśmy tort…
+ budżet na Google+ budżet na Affiliate
Metatracker
Metatracker
Problem – brak wiedzy o tym dlaczego użytkownik wypełnił dany LEAD online
Jaki udział w leadzie miał DISPLAY, jaki AFFILIATE, jaki GOOGLE?
Jaki był prawdziwy koszt pozyskania LEADa?
?
Decyzja o wypełnieniu wniosku
?
?
?
Dlaczego
wypełnił?
DISPLAY
GOOGLE
AFFILIATE
Serwer
Zieltraffic
WWW
Klienta
PrzekazanieCookie
Meta Tracking
Kampania
Google
Affiliate
Marketing
Display
Duże Portale
(onet, wp)
Display
Banner
User
Cookie
Post View Cookie
Metatracker
Schemat działania
Wnioski
Wnioski
Każdy z kanałów (Display, Search) odgrywa unikatową rolę
Wprowadzasz nowy produkt na rynek – wspieraj SEARCH kampanią DISPLAY
Często patrz na kampanie online całościowo
Dzięki znajomości oddziaływań pomiędzy Display i Searchmarketerzy
mogą podejmować świadome decyzje
Search idealnie zbiera czysto „sprzedażowe” żniwo
Dzięki znajomości oddziaływań pomiędzy Display i Searchmarketerzy mogą
podejmować świadome decyzje
DISPLAY można rozliczać za efekt. To zależy tylko od Marketera.
Dlaczego „Burzliwy romans”?Jak dążyć do „Harmonijnego związku”?
Dlaczego „Burzliwy romans”?
Agencje SEARCH nadal nie rozumieją że DISPLAY jest im też potrzebny w kampaniach
DISPLAY poprawia swoje wyniki sprzedażowe SEARCHEM (często bez wiedzy Marketera)
Jest sporo do uporządkowania ale i sporo do wygrania (dla SEARCH, DISPLAY i
dla Marketerów)
W finansach: DISPLAY nieefektywny bez SEARCH i odwrotnie
Jak dążyć do „Harmonijnego związku”?
Marketer: Widzieć „The Big Picture”
Marketer: dać „czyste przedpole” dla agencji SEARCH.
Marketer: rozliczać się z DISPLAY i SEARCH w modelu performance
Marketer: kontrolować zarówno DISPLAY i SEARCH
SEARCH: sugerować uruchomienie DISPLAY z dobrymi partnerami
DISPLAY: sugerować uruchomienie SEARCH z dobrymi partnerami
Udanych… związków 
(i kampanii)
Dziękuję za uwagęZapraszam do współpracy
Marcin Kowalik
+48604 06 24 24
marcin.kowalik@zieltraffic.pl

więcej : Prezentacja Display i SEM, konto internetowe

Marcin Kowalik

W Zieltraffic kontaktuje sie z klientami, wyszukuje strategicznych partnerow i branze do zastosowania performance marketingu. Kieruje siecia marketingu afiliacyjnego Affiliando. Wykladowca technik SEM i SEO na Uczelni Lazarskiego. Dziennikarz muzyczny i pasjonat nowych mediow.