W jednym z artykułów Rand Fishkin opisał jak to prosił swoich followersów na Twitterze, aby wykonali wyszukiwanie używając konkretnej podanej przez niego frazy w Google. Po lekturze zacząłem się zastanawiać, czy możliwe jest podpowiadanie użytkownikom konkretnych działań, tak aby miało to wpływ na przykład na wyniki Google Suggest?

Jak to wpłynie na ranking strony?
Jak dużo użytkowników jest potrzebnych aby fraza znalazła się w wynikach podpowiadania?

Najważniejsze – czy możemy skłonić naszych followersów, fanów, czy też subskrybentów e-mail do takich działań, które sprawią że nasza marka pojawi się w strategicznym miejscu – wynikach Google Suggest.

Czas na test…

Od kilku lat hobbystycznie prowadzę serwis poświęcony tematowi którym się interesuję: koncerty na żywo. Tym serwisem jest klub.fm. Aktualizuję go codziennie, opisując zbliżające się wydarzenia, jak i recenzując te koncerty które są już za nami. Znajdują się tam też materiały video, infografiki, zestawienia itp.

Serwis ten jest też miejscem w którym mogę testować różne rozwiązania z marketingu internetowego, w tym SEO.

Wracając do testu…

Rand napisał że poprosił o wykonanie konkretnej akcji swoich followersów na Twitterze. Jeżeli o mnie chodzi – co tydzień wysyłam jeden newsletter do osób które chcą otrzymywać informacje o koncertach. W tym jednym jednak, dodałem od siebie wyjątkową prośbę. Poprosiłem użytkowników wprost:

„Jeżeli chcesz szybko znaleźć aktualne informacje, wpisz „koncerty klub.fm” w Google.”

Ta prośba była oczywiście poprzedzona normalnymi treściami, które zwykle rozsyłam w mailu: linki do zapowiedzi najciekawszych koncertów, konkursy  z nagrodami itp.

Newsletter został wysłany do około 5.000 subskrybentów. Po trzech dniach natomiast moim oczom ukazał się taki widok:

Mogę jedynie zgadywać, dlaczego udało się uzyskać taki wynik tak szybko. Pozostałe widoczne frazy nie są pewnie bardzo konkurencyjne w kwestii SEO, a „nowa” fraza była użyta przez dużą liczbę użytkowników w krótkim okresie czasu.

Co myślicie o tym przykładzie?
Czy macie jakieś pomysły na kreatywne zastosowanie tego mechanizmu?
Co z moralnymi aspektami funkcjonowania Google Suggest?

No i najważniejsze… na czyj koncert wybieracie się w najbliższym czasie? :)

Marcin Kowalik

W Zieltraffic kontaktuje sie z klientami, wyszukuje strategicznych partnerow i branze do zastosowania performance marketingu. Kieruje siecia marketingu afiliacyjnego Affiliando. Wykladowca technik SEM i SEO na Uczelni Lazarskiego. Dziennikarz muzyczny i pasjonat nowych mediow.

  

Na rynku SEM usług finansowych można od nie dawna zaobserwować zainteresowanie, jeżeli nawet nie poruszenie. W komentarzach na branżowych blogach i forach pojawiały się otwarte pytania i obawy „co będzie dalej?„.

W wyniku zmian praw rządzących reklamami AdWords na słowa powiązane z markami, zwiększa się konkurencyjność w SEM na jedne z lepiej opłacanych słów kluczowych.

Jakie zmiany?

Od września 2010, reklamodawcy AdWords mogą korzystać z obcych marek do wyświetlania swoich reklam w słowach kluczowych. W tekstach reklamowych AdWords jednak nie może pojawić się cudza marka.

Słowa brandowe w Google a banki

W praktyce, prowadzi to do sytuacji, w których użycie w Google słowa [easyCredit] będącego słowem brandowym (powiązanym z marką) powoduje wyświetlenie reklam również banków Targobank czy CreditPlus. Dla wyjaśnienia dodam, że te dwa banki nie są w żaden sposób powiązane z easyCredit i nie posiadają tego produktu w swojej ofercie itp.

Dla właściciela marki easyCredit oczywiście jest to sytuacja bardzo niekomfortowa. Współczynniki konwersji na te słowa brandowe spadną mu bowiem szybciej niż nieusunięte sople z dachu poniemieckiej kamienicy. Dodatkowo, wzrosną mu koszty zarówno słów kluczowych jak i Cost-per-Sale.

Spowodują to też między innymi Site-Linki kampanii SEM które już są widoczne u konkurentów korzystających z marki easyCredit.

Efekt zmian polityki Google odnośnie marek w AdWords we wrześniu 2010

Co prawda taka praktyka nie jest oficjalnie dozwolona, ale ciężar dochodzenia swoich praw został przerzucony na właścicieli marek, a problem obrony przed oskarżeniami – na konkurencyjnych reklamodawców w AdWords.

Firmy Performance Marketing i osoby odpowiedzialne za SEM w bankach stoją więc obecnie przed pytaniem – jak znaleźć się teraz w nowej sytuacji? Czy skorzystać z ryzykownej ale ponętnej wizji zwiększenia sprzedaży cudzym kosztem? Czy może kontynuować na razie swoją zaplanowaną wcześniej strategię bankowej kampanii SEM?

Jak reagować?

Przy takiej sytuacji jak ta zobrazowana wyżej, proponowałbym właścicielowi marki najpierw bezpośredni kontakt z SEMowym konkurentem. Sensownym byłoby najpierw przypomnienie mu o tym że jego działanie jest nieetyczne i prawnie zakazane. Jego reakcje mogłyby być dwie… od ignorancji, po umieszczenie wspomnianych słów na liście słów negatywnych (wykluczających).

Podejrzewam że obie strony nie chciałyby prawnego a co za tym idzie sądowego zakończenie sprawy…

Najpierw jednak aby rozwiązać problem, musimy go dostrzec. Co nie jest już takie łatwe. Często bowiem wykorzystuje się w powiązaniu z marką słowa z long-tail czy też odniesienia geograficzne.

Z nowym rokiem, warto dodać do swojej listy aktywności nową pozycję – brand monitoring, czyli po polsku monitorowanie marki w odniesieniu do reklam Google AdWords.

Warto też pamiętać o wpływie jaki mają powyższe zmiany na ceny clicków w kampaniach CPC – wzroście cen wybranych słów.

Marcin Kowalik

W Zieltraffic kontaktuje sie z klientami, wyszukuje strategicznych partnerow i branze do zastosowania performance marketingu. Kieruje siecia marketingu afiliacyjnego Affiliando. Wykladowca technik SEM i SEO na Uczelni Lazarskiego. Dziennikarz muzyczny i pasjonat nowych mediow.

  

Szef Google na Niemcy – Stefan Tweraser w rozmowie z jednym z czołowych branżowych tytułów prasowych mówi o dużych planach:

„Naszym celem jest osadzenie kanału (Youtube) jako standardowego elementu w mediaplanach”.

Już teraz do niektórych grup docelowych można dotrzeć tylko poprzez Internet.

Na konkretne pytanie – „Czy widzicie siebie jako konkurencję np dla Sat 1 lub RTL?” Tweraser odpowiada konkretnie:

„W końcu stacje telewizyjne konkurują razem z YouTube o te same pieniądze. Nowoczesne marki dostrzegą raczej możliwość symbiozy: przykład Otto, który swoją krajową kampanię rozpoczął na Youtube, aby później ją kontynuować w innych mediach. Inne marki – jak Sidolin, idą do Youtube do konkretnej grupy docelowej, której nie znajdą w TV. Nie oznacza to że reklama w telewizji już nie działa. Oznacza to jedynie tyle, że istnieją grupy docelowe, do których warto dotrzeć, a do których można dotrzeć tylko poprzez Internet. Mądry mediaplaner nie będzie postrzegał tego zagadnienia jako konkurencja „Internet lub TV”.

Stefan Tweraser

Marcin Kowalik

W Zieltraffic kontaktuje sie z klientami, wyszukuje strategicznych partnerow i branze do zastosowania performance marketingu. Kieruje siecia marketingu afiliacyjnego Affiliando. Wykladowca technik SEM i SEO na Uczelni Lazarskiego. Dziennikarz muzyczny i pasjonat nowych mediow.

  

Te raczkujące jeszcze w Polsce tematy, w Niemczech już stworzyły zastępy dobrze zarabiających prawników i rzeczoznawców. Często bank lub agencja organizująca kampanię w linkach sponsorowanych z wykorzystaniem obcych marek i nazw zastrzeżonych, za samo otrzymane ostrzeżenie płaci co najmniej 10.000 Euro.

Nadal jednak brakuje jasnego określenia czy takie zachowania jak wykorzystywanie w ramach słów kluczowych obcych nazw marek i produktów stanowi naruszenie ochrony znaków zastrzeżonych.

Niebezpieczeństwo leży…

Oczywiście dochodziło już do wielu procesów sądowych – jak chociażby jeden ze znanych ubezpieczycieli pozywający we Francji obsługującą go agencję. Znane są też przypadki w których celowo agencja obsługująca podmiot X używała słów kluczowych jednoznacznie kojarzących się z podmiotem Y w celu zwiększenia sprzedaży swoich produktów.

Istnieje jednak również scenariusz w którym cudze marki są używane nieświadomie. Należy poświęcić więcej uwagi na przykład przy opcji „Dodatkowe słowa kluczowe do rozważenia” przy projektowaniu kampanii SEM.
Dobrą wskazówką może być również korzystanie z opcji dokładnego dopasowania słów kluczowych. Dzięki temu możemy uniknąć nieprzyjemnych konsekwencji.

Jak orzekają sądy?

Analizując dwa głośne przypadki z Hamburga i Monachium nasuwa się wniosek że każdy przypadek musi być traktowany osobno.
Sędzia w Hamburgu ocenił, że w ocenianej sprawie nie doszło do naruszenia zasad ochrony marki. Od technicznej strony patrząc – wyświetlenie w wynikach wyszukiwania reklamy nie budowało przeświadczenia o związku reklamowanej usługi lub produktu z konkretną marką.

Z kolei w Monachium zapadła decyzja jednoznacznie mówiąca, że użycie marki jako słowa kluczowego oznacza naruszenie zasad.

Bezpieczne wnioski

Do czasu podjęcia jednej spójnej decyzji przez Trybunał Europejski najlepszym wyjściem jest przekazanie zagadnień SEM specjalistom, lub szukanie porady u prawników.

Jak zwykle w życiu – kija ma dwa końce. Zlecając przeprowadzenie kampanii SEM warto też zadbać o to by agencja nas obsługująca jako jedyna mogła korzystać z naszej marki. W końcu… to pieniądze naszej firmy.

Marcin Kowalik
Business Development Manager
Zieltraffic

zobacz też: Zieltraffic, Ochrona marki a kampania SEM

Marcin Kowalik

W Zieltraffic kontaktuje sie z klientami, wyszukuje strategicznych partnerow i branze do zastosowania performance marketingu. Kieruje siecia marketingu afiliacyjnego Affiliando. Wykladowca technik SEM i SEO na Uczelni Lazarskiego. Dziennikarz muzyczny i pasjonat nowych mediow.